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行業動態

深度解讀國產葡萄酒發展現狀和突圍之路

1、日子艱難
 
23年前,王朝的酒,風光無限。
 
1996年夏,王朝酒業總經理親赴上海,去參加“紅王朝加雪碧—四川北路海派飲品節”。那時的上海,“喝王朝”蔚然成風。
 
上海市外事活動多,有些市領導為改善口味,會往干紅里兌飲料。當上海虹口區要“以節興市”時,便想以此為主題。
 
開始,活動叫“紅哥哥加白妹妹”,紅的是王朝,白的是雪碧。然而,雪碧灌裝廠臺灣老板認為白色不吉利,遂改名“紅王朝加雪碧”。
 
王朝并不喜歡這個創意。去除糖的“干紅”,卻混上甜飲料,不倫不類。但急于打開干紅市場,王朝沒有放棄這個推廣機會。
 
活動大獲成功,“紅酒兌雪碧”流行,王朝生意火爆,市場占有率一度超過50%。
 
2018年,王朝的干紅里又混入甜味,但這次,成了雪上加霜。
 
去年11月,產品被檢出明令禁止的甜蜜素,讓內外交困的王朝,再蒙陰影。
 
 
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港股有3300多只,停牌超過5年的有9家,王朝占一席。
 
因被舉報虛構銷售額和存貨消失等問題,王朝從2013年3月至今,一直在停牌。若今年8月1日前還不能復牌,王朝將被摘牌。
 
去年7月,王朝把17萬平米的土地,連同酒堡、紅酒勾兌中心賣了,像是賣家底兒。
 
曾與張裕、長城一起,并稱“三駕馬車”的王朝,位置已被威龍取代。
 
但不僅王朝,整個國產葡萄酒行業,日子都不好過。
 
去年中報數據顯示,張裕以營收28億元穩坐行業老大,占全行業上市公司總營收近3/4。但2011-2017年,張裕年利潤卻縮水近半。
 
長城也不順。在2017年10月,甚至被中糧集團旗下中國食品剝離出上市公司。
 
國家統計局數據顯示,2018年,中國葡萄酒產量更是創紀錄同比暴跌37%,不到2012年一半。
 
2012年7月,中證白酒指數超過4000點。此后經歷漫長調整,一度跌到不足千點。如今,該指數已漲到6000點左右。
 
同時期沉淪的葡萄酒行業,卻再也沒有重振。
 
即使是龍頭股張裕,股價也不到2010年高點的1/4。同期,貴州茅臺股價番了5倍,近日重回萬億市值。
 
2、黃金時代與隱憂
 
葡萄酒是舶來品,但酒中混入甜味,卻是“中國特色”。
 
解放前成立的近代葡萄酒廠,生產兩類產品:
 
完全由葡萄制成的“全汁”,以及以高酸度山葡萄為原料,必須加糖摻水才能適口的“折全汁”。
 
1949年,通化葡萄酒和茅臺一起成為開國大典專用酒,甜型、半甜型葡萄酒定義了中國人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兌品,占據中國人餐桌多年。
 
1980年,中法合資的王朝公司成立,中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。隨著葡萄酒市場的成長,立規矩也迫在眉睫。
 
1984年,葡萄酒部標出臺,規定葡萄汁含量要在30%―70%,半汁酒的存在合理合法,5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市場。
 
因出口創匯需要,到1994年時,我國頒布了與國際接軌的葡萄酒國標。但同年,又出臺了一個遷就生產現狀的行標,半汁酒再次“續命”。近十年后,這個行標才被廢止。
 
到2008年,“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”才被明確寫入國標。至此,中國的葡萄酒才完成與世界接軌。
 
同時,中國人的葡萄酒消費越來越多,從2002年到2012年間,葡萄酒的產量也翻了近5倍。
 
但不止標準混亂,行業中還有其他積弊沉疴。
 
不同于國外酒莊,我國土地分散于農戶,廠商向農民收購原料。但葡萄藤結出優質果實的樹齡為30—50年,這對農民來說太長了。
 
于是,很多國產葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤,品質可想而知。
 
由于新標準中沒有對年份、產地的檢測標準,虛標年份很常見。
 
而假酒橫行,更引發誠信危機。
 
2002年,假酒引發通化葡萄酒企大面積關停整頓;2007年,民權葡萄酒業制假猖獗被曝光,當地葡萄酒企業幾乎全軍覆沒,十幾年的葡萄藤被拔掉;2010年,央視曝光河北省昌黎假酒,影響波及整個產區……
 
在品牌、銷售方面,國產葡萄酒也是亂象叢生。
 
很多大企業產品超千款,而經銷商竄貨、低價違規網上銷售、擅自加包裝等狀況層出不窮。
 
從虛標年份,到同一種酒用不同包裝,賣不同價格;從終端餐飲買斷,賄賂營銷高額開瓶費,到用進口酒原酒冒充國產酒;乃至利用消費者不懂外文,把普通貨賣高價獲取暴利……
 
傷害著消費者信任,為整個產業不斷“埋雷”。
 
2002-2012黃金十年,張裕每年銷售增長都在20%以上,有時甚至超過30%。而王朝酒業的銷售,也在2010年達到巔峰。
 
但繁華背后,內憂外患。
 
3、開一瓶82年拉菲
 
1982年,法國波爾多炎熱少雨,極適宜葡萄生長,當年的收獲質量極高。半個世紀,這樣好年景也只有4年。
 
90年代,是82年拉菲的最佳飲用期,也是港片的黃金時代。
 
《賭神》中發哥說了一句:“給我開一瓶82年的拉菲”。從此,拉菲成了“揮金如土”和極品葡萄酒的標簽。
 
進口葡萄酒來襲,就始自拉菲等高端貨。
 
中國加入世貿組織四年后,葡萄酒開始搶灘中國。開始,進入中國的主要是波爾多葡萄酒,和少量勃艮第、羅納河谷、香檳產區以及意大利名酒。
 
2008年2月,香港政府對葡萄酒施行零關稅,當年葡萄酒進口飆升逾80%。很大一部分,都轉運至內地。
 
隨著名酒市場的升溫,名莊酒變成炒作籌碼。2008年,拉菲期酒價格還只是130歐元/瓶,一年后就被炒高4倍。
 
2011年6月,是名酒市場最后的狂歡。7文章來源于佳釀網月份泡沫破裂,五大酒莊綜合指數暴跌四分之一。
 
2012年出臺的八項規定,更重創了名酒市場。小拉菲的法國出貨價,從2011年的410歐元一路滑落,三年后僅剩130歐。
 
進口酒商哀鴻遍野,各種名酒價格腰斬,有些至今仍躺在酒窖中。彼時行業第一大商——建發酒業,也在這次倒下。
 
但中國葡萄酒市場的增長并未停滯。
 
2011年,中國人喝了19億瓶葡萄酒,成為全球第五大葡萄酒消費國,和增長最快的新興市場。
 
很多進口商發現,國外的中低端紅酒價格低、品質好,而中國人也更認進口貨。于是,中低端進口酒開始了瘋狂涌入。
 
2012年,我國葡萄酒進口商從幾年前的800家激增至4000余家。
 
此前,高端進口酒與大眾國產酒彼此相安無事。但進口低價酒大量出現在超市貨架時,國產葡萄酒有了大麻煩。
 
4、OEM
 
以前,國產酒主攻100元及以下,50元以下產品最具競爭力。
 
當進口酒殺入這一地帶后,競爭變得慘烈。
 
目前,澳洲酒主流在80-150元左右,便宜的僅5、60元,而智利、西班牙等地葡萄酒采購價更便宜,性價比也高于國產酒。
 
帶來更大沖擊的是散裝酒,也稱OEM酒。
 
進口商既可以進口廉價原酒,裝瓶后主打低端市場。也可以對中高檔原酒進行高檔包裝,以自有品牌銷售,讓消費者無價可比,保護利潤最大化。
 
而很多國內生產企業也寧愿選擇進口原酒貼牌銷售,省心省事,利潤空間也更高。
 
與此同時,關稅變化,讓進口酒優勢更加顯著。
 
2012年,新西蘭是首個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家;
 
2015年,智利享受零關稅;
 
2018年,格魯吉亞加入;
 
2019年,澳大利亞加入。
 
據悉,有“歐洲葡萄園”之稱的摩爾多瓦,未來有望成為第五個享受葡萄酒零關稅國家。
 
國產葡萄酒,已無險可守。
 
2011年,中國葡萄酒市場中,進口酒約占25%的市場份額,國產酒約占75%。
 
2017年,這個比例已經倒過來。據中國酒業協會數據,中國進口葡萄酒占比達到79.27%;占比僅為20.73%。
 
又據中國海關數據,2011至2017年間,中國進口葡萄酒的金額和數量,平均年增幅在12%左右。
 
據中酒協葡萄酒分會與易知數據推出的《2017年中國葡萄酒數據分析報告》顯示,2013年后,進口葡萄酒總量五年內翻了一番,已占線上消費七成以上份額。
 
2017年葡萄酒上市企業年報中,通葡股份表現驚艷,實現營收9.20億元,同比增長54.80%。創下上市以來營收新高的同時,也一舉超越威龍,躋身行業三強。
 
但尷尬的是,通葡超9成的營收,卻是來自旗下白酒電商。此前三年,其葡萄酒主業營收占比分別是100%、13.21%、9.04%。
 
5、突圍
 
2018,進口葡萄酒增勢與消費一同放緩。中國海關數據顯示,2018年中國進口葡萄酒量下降8.95%。但市場的參與者,卻更多了。
 
有數據顯示,當前葡萄酒進口商已超6000家。
 
茅臺、瀘州老窖、洋河等白酒品牌,也陸續入局葡萄酒市場。幾年前,白酒巨頭熱衷購買酒莊,如今,則希望以合作等更輕的模式試水葡萄酒市場。
 
本土葡萄酒企業,在努力突圍。
 
張裕啟動了“全球化布局百年張裕二次創業”的品牌戰略,如今已經有四家境外子公司。張裕表示,在未來的幾年,進口紅酒將占所有業務的近30%。
 
長城葡萄酒全新的品牌定位是“中國長城,紅色國酒”。近兩年,長城葡萄酒精簡了6成SKU,希望逐步把平均終端價提高至50元以上。同時,長城也不斷在品牌上下功夫,依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品,長城葡萄酒走出"名莊"與“大品牌”結合發展之路。
 
曾風光無限的王朝,則將2018年稱為自己的機制改革年,精簡營銷團隊,砍掉上百款產品。“王朝是引領改革開放40年的第一代企業,王朝把真正意義上的紅酒帶入中國,未來的王朝人要告訴消費者什么才是好紅酒。”王朝總經理李廣禾說。
 
新勢力也在暗自發力。
 
寧夏賀蘭山東麓是世界公認最適合種釀酒葡萄的黃金地帶之一。去年,賀蘭山東麓葡萄酒產業聯盟正式成立,長城酒業總經理李士祎任聯盟主席。
 
如今,這里已代表著國產葡萄酒的新聲譽。
 
其釀酒葡萄種植面積占全國四分之一,精品酒莊超全國總數三分之一,40多家酒莊的500多款葡萄酒在國際大賽中獲獎。
 
在去年首屆中國自主品牌博覽會上,寧夏賀蘭山東麓葡萄酒與貴州茅臺酒、安溪鐵觀音等躋身全國地理標志產品區域品牌百強榜,品牌價值位列第14位。
 
中國消費升級空間的巨大,葡萄酒消費遠未飽和。
 
2018年,北京和上海市人均GDP已超2萬美元,躋身發達經濟體水平。同時,全國人均GDP為0.97萬美元,不到一線城市一半。
 
同時,據國際葡萄與葡萄酒組織統計,2016年,中國年人均消費葡萄酒量為1.24升,不到世界平均水平3.35升的一半。當人均消費量到3升時,中國將成為世界第一大葡萄酒消費國。
 
中國的年輕人,也確實更喜歡喝葡萄酒了。
 
攜程美食林數據顯示,去年,超5成的25-35歲群體,會將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30-35歲的人群中,這個比例接近7成。
 
這說明,葡萄酒消費已是一個巨大的市場并且具有巨大的市場潛力。但在這樣一個大市場面前,本土企業卻非但沒有前進,反而在開倒車。
 
這一定是從根本上出了系統性的大問題,這個問題如果不解決,在越來越強勢的外資企業面前,本土企業恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明,但沒有前途。

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