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高端白酒為何淡季集體漲價?

  當下正值白酒消費淡季,但包括五糧液、洋河、郎酒等在內的一線白酒品牌卻“漲聲”四起。五糧液近日對外宣布,第八代經典五糧液(普五)將于6月份正式上市,出廠價定為889元,較第七代提高了100元,漲幅超過10%;洋河旗下產品的供貨指導價最高漲幅超20%……

  對于白酒市場此輪集體漲價,業內人士分析指出,目前整體酒類消費出現結構性升級趨勢,次高端白酒與高端白酒持續擴容,在茅臺高位稀缺狀態下,其他一線名酒紛紛搶占千元價格帶,這是此輪白酒漲價的一個重要原因。

  一線白酒紛紛漲價

  此次率先宣布漲價的是五糧液。近日,五糧液宣布第八代經典五糧液(普五)出廠價定為889元,據五糧液多家經銷商向核心客戶下發的調價通知顯示,第八代普五上市后,終端建議供貨價959元/瓶、終端建議零售價1199元/瓶。與此同時,第七代普五的終端建議供貨價和零售價都較之前出現了一定幅度的上調。

  而在五糧液宣布提價后,瀘州老窖在此前不久召開的股東大會上也表示,在保證渠道充足利潤的前提下,國窖1573的價格會緊跟五糧液。

  洋河股份日前也正式向全國經銷商發出提價通知,自5月21日起,將大幅提高包括海之藍、天之藍、夢之藍(M3/M6/M9)在內的藍色經典全系列,以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導價,部分產品的最高漲幅將超20%。

  郎酒近日則宣布,青花郎未來將在三年內分6次提價來實現1500元/瓶的目標零售價。5月24日網上流出的一份“青花郎出廠價格調整”的文件顯示,四川古藺郎酒銷售有限公司決定,自2019年6月1日起,青花郎出廠價在原有價格基礎上單瓶上調如下:53度青花郎(規格:500ml*6)廠價單瓶上調79元;44.8度青花郎(規格:500ml*6)廠價單瓶上調79元;39度青花郎(規格:500ml*6)廠價單瓶上調79元;53度大青花郎(規格:3300ml*1)廠價單瓶上調880元。

  爭奪千元價格帶市場

  有分析師認為,近期酒企密集漲價主要有以下幾方面原因,一是一季度名酒動銷情況較好,春節后庫存壓力較小利于提價的實施;二是提價產品均為高端及次高端大單品,銷售基礎較好,消費者對提價敏感度較低;三是白酒集中度提升顯著,在消費升級的背景下,酒企加速品牌價值提升。

  白酒營銷專家蔡學飛認為,本輪知名白酒集體醞釀漲價,應該是年報,特別是一季報數據出爐后,高端白酒的表現給了名酒企業漲價的信心。同時,目前茅臺酒供不應求、批價不斷上行,給其他白酒留出了漲價空間。

  “高端白酒希望借漲價進一步拉開和區域酒企的距離,以搶奪茅臺漲價之后騰出的千元檔市場空間。”食品行業分析師朱丹蓬表示,隨著白酒市場消費結構升級,很多酒企希望通過漲價來實現品牌價值的提升,同時爭奪目前較為空缺的千元價格帶市場。

  除了市場戰略方面的考慮,成本的提高也是構成漲價的元素之一。中國營銷學會副秘書長晉育鋒在接受媒體采訪時表示,近期環保壓力逐漸加大、包裝成本提升,也是白酒提價的重要原因。對印刷包裝領域的限產,造成造紙產業控制嚴格,紙漿價格上漲,這些因素傳導會影響紙箱和紙盒包裝的成本。

  而一線白酒集體漲價,在一定程度上進一步加劇了品牌分化,白酒行業強者恒強的態勢越來越明顯。白酒營銷專家肖竹青表示,隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒國典鳳香等一線名酒渠道下沉,這些名酒歷史悠久品牌力強大,將對酒鬼酒等邊緣化二線名酒形成擠壓。最近幾年,甘肅金徽酒業、湖南湘窖酒業、山東溫和酒業和江西李渡酒業獲得迅猛發展就彰顯了未來中國白酒市場格局是以茅臺為代表的面子酒和溫河王、金徽、湘窖、李渡這些高性價比的里子酒兩大陣營唱主角,其他一些二線名酒品牌力無法與一線名酒抗衡,市場反應效率和人情生意優勢不如各地區域名酒廠,酒鬼酒等二線名酒未來將逐步邊緣化。

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